「ビール離れをする若者」だった私が「GRAND KIRIN 十六夜の月」を買うまで
「GRAND KIRIN 十六夜の月」を飲みました。
自分が家で飲むことはあまりなく、外で飲むときも積極的にビールは選ばない、いわゆる「ビール離れをする若者」であったことと、最近仕事で「ノンユーザーを取り込むにはどうすればよいのか」を考えることが多く、なぜ自分がこの商品を購入したのかを掘り下げてみようと思います。
私とビール
大学時代①:ビールとの出会い
乾杯などで部活の飲み会で注がれる。飲めと言われるので、微々たる量を使い捨てのコップに注がれて飲む。苦い。まずい。この頃は、お酒を飲む機会はチューハイや甘いカクテルを飲んでいた。
大学時代②:ビールが好きな友達に思わず聞く。「いったい何がおいしいの？」
彼女曰く
「甘いお酒はご飯に合わないんだよ」
「私も最初はそう思ってたけど、水分を取らないで喉が渇いた状態で喉越しを楽しむといいって聞いて飲んだらおいしかったよ」
…うーん、そこまでして飲まなくてもいいかなぁ。
社会人時代①:接待というもの
お酒を飲む機会と言えば会社の飲み会。とりあえず生！ということも多くビールを飲む機会は増えた。お客さんや上司のグラスが空いたらいち早く注ぐ！みたいな場だったので、ビールと言えば注ぐもの。ピッチャーで出てくることも多く、ぬるくなったりして相変わらずまずい。お酒を飲むと寝坊をするので極力飲みたくないし、無遠慮な酔っ払いは嫌い…。
「甘いお酒はご飯に合わない」はわかるようになったので、雰囲気的に許される時や、気の置けない友人と飲むときは、ハイボールとか日本酒を飲んでいた。
社会人時代②ノンアルコールビールとの出会い
お酒もいいかなぁと思うようになってきて家で飲みたい気分になることも。ただ平日酔うのと、余計なカロリーを取るのは嫌だったので、ゼロカクやのんある気分などを飲んでいた。そのうちそれらも甘いなぁと思うようになり、ノンアルコールビールへ。アサヒのノンアルコールビールはおいしい。
ちなみにこの時ノンアルコールのハイボールや日本酒があったらそっちを飲んでいたと思う。
社会人時代③ギネスビール・クラフトビール
女性の先輩とご飯を食べに行った時に、おしゃれなお店でギネスビールを飲む。アルコールが強いけどおいしい。そして女子飲みたのしい。
その後、クラフトビールブームが来て、ちょっとおしゃれなお店で飲むお酒の選択肢にビールが入ってきた。それまでは女性同士で飲みに行くとイタリアンや和食になることが多く、自然とお酒はワインやカクテル、日本酒になっていた。
とある日:十六夜の月の中吊りとの出会い
終電後まで残業して準備したプレゼンが終わったぜ！というある金曜日の帰りの電車で、中吊り広告が目に入る。あぁ、がんばったし、たまには家で飲んでもいいなぁ…ということでコンビニで十六夜の月を購入。
何が変化点だったか
振り返ってみると、自分とビールとの関係の変化点は大きく2つあったのだなぁと思う。
1つ目は、ノンアルコールビールを飲むようになって、味に慣れたり少し身近な飲み物になったこと。
2つ目は、楽しい飲み会で飲む機会ができてイメージが変わったこと。
ということで、「若者のビール離れ」というよりは「ビールに関して良いイメージを持つ機会が最初からずっと無かった」の方が、自分の感覚的には正しいなぁと思いました。
私はこの商品が瓶だったから、ギネスビールやクラフトビールなどの「楽しい思い出があるビール」のイメージで買っていて、缶だったら「別に飲みたくないのに飲んでいたビール」のイメージで買っていないと思います。
気になって売り場を見てみると、他の大手ビールメーカーって缶タイプなんですね。
ノンユーザーになんで飲まないの？と聞いても商売のヒントは出てこないのでは？
今回、ビールに関する思い出を始めから思い返してみることで、「自分がビールを選ばなかったのは、あまり良い思い出が無いからで、良い思い出ができるとそのイメージに近いものは飲むようになるんだなー」ということに気づきました。
でもこれが「あなたがビールを飲まないのはなぜですか？」「ビールはあなたにとってどんなものですか？」と聞かれて出てきたかというと怪しくて、ましてや「ビールに良いイメージを持つ体験をしたら、飲むようになると思いますか？」「おしゃれなビールが出たら飲むようになると思いますか？」などと聞かれても「別に…というかそんなことわからんというか、そこまでして飲みたくないです」だったんじゃないかなぁと思います。
ということで、ノンユーザーの意見を掘り下げるより、最近スイッチしてくれた人にきっかけを聞く方が有益なのでは？というのが今回の気づき。
仕事でうまくいくか少しやってみよう。
【読書】フィールドワークの技法／佐藤郁哉 第4章フィールドノートをつける
本の概要
文化社会学が専攻の方の本。2002年初版。暴走族・現代演劇について深く研究した方。
- 第1章 著者が行ってきた調査の体験
- 第2章 現場における社会調査に参加し、その中で調査を進める
- 第3章 調査課題を明確なものにする
- 第4章 現場観察の中でフィールドノートをとる
- 第5章 聞き取り調査
- 第6章 報告書（民族誌）を書き上げる
今回のスタンス
店舗観察の上で参考になる本を探していてであったのだけれど、マーケティングリサーチの本ではないので、第1章の途中で挫折。著者が「さし迫った事情から今すぐ特定の調査技法についてのヒントを得たいと思っている人」にも配慮してくださっていることと「本を読むより実際にやってみること」を推奨していることに甘えて、とりいそぎ第4章だけを読んで、観察に出ることにしました。
第4章から自分が観察する上で大事だと思ったポイント
＜心構え＞
- フィールノーツをとる際には、「鳥の目と虫の目のバランス」が重要。
- 今書いているフィールドノーツを読む未来の自分は全く別の自分。かなり時間が経過した後でも読めば情景が再生できるようにとる。
- メモは観察後できるだけ早くとる。
-
最終的なアウトプットが意識できるようになると、観察のポイントが絞れてくる。
＜メモの取り方＞
- 人によって視覚的記憶／聴覚的記憶に得手不得手があるので、メモは苦手な方を補うように。
- 箇条書きのノーツはやりがちだが、読み返した時に情景を思い出せない。
- 自分の主観的な印象について書き込む場合は、その根拠となる視覚的・聴覚的情報を書き込む。
- 日付と時間を記載する。
- 時間順の記載を推奨する。
- 後で思い出すために観察行為の文脈を記載する。
＜鳥の目的な記述のポイント＞
- 【見取図】空間の全体的な構造を抑える
- 【流れ】それぞれのエピソードの順番を記録。時間的順番と出来事の流れという全体構造のあらましを示す
- 【人々】登場人物の年齢や服装。その場を構成する登場人物を示す
＜清書時のポイント＞
- 現場メモは下書きではなくスケッチやデッサン。見ながら目にした情景をできるだけ忠実に再現する。
＜今後役に立ちそうなこと＞
- 訓練方法：いろいろな対象について実際のサイズと照合、人の集まりをざっと眺めて大体の人数を把握する。
- 参考となる本：「方法としてのフィールドノート」
観察してみての感想
- 自分は箇条書きの記述をやってしまいがち（というか本を読む前に実際にそうしていた）で、確かに今回の時系列の記述の方が出来上がったものを読んだ際に追体験しやすいなと思ったのでためになった。後から項目別に整理するにしても、一端は時系列でノートを作った方が良さそう。
- 人物の性年代は記載していたが、ディティールの記載は忘れていた。これをしておかないと「洗練された人々」のような無根拠な記載しかしようがないので良くない。ただ同じ「フリルのブラウスとスカート」でも表せるイメージには幅があるので、状況が許されるなら写真で代替でも良いかもしれない。
- 自分以外に向けられた会話を聞き取るのは難しい。
- 良く聞こえなかった単語を「後で検索すればよいや」と思って疎かにしたら検索しても出てこなかったので、きちんと聞き返すようにする。
- すぐ記載するようにしたらスムーズにできたので良かった。携帯のカメラとメモも活躍したので、（そして周囲にも携帯をいじっている人は大勢いて違和感がなかったので）スマホ社会に感謝。
「レポートを作るんだ」「時系列に記述するんだ」と思うと真剣に見るようになるので、単純に街を見るのと収穫量が全然違った。アウトプットは大事ですね。
標本誤差早見表&簡単計算表（信頼係数95%）
レポートを書いていて、標本誤差をどの程度意識できているのかふと気になった。
統計が得意になりたければ使わないとだよなと思ったので、一つ一つの数字に関して気にしてみることにした。
標本誤差の早見表については調べると出てくるのだけど、標本数の最小が100のものが多く、各層で見る場合もっと小さな数字になることもあるよなということで作成。
・・・数字が多くて見にくい。
ということで、簡単計算表をつくりました。個人的には使い勝手がよいので満足しています。
【読書】マーケティング・インタビューのプロ モデレーター 聞き出す技術 ／早尾 恭子
マーケティング・インタビューのプロ モデレーター 聞き出す技術／早尾 恭子 を読みました。
本の概要
モデレーターを10年以上やってこられた方の本。タイトルの通り、モデレーターの「聞き出す技術」について書かれている。
対象者の話をどう聞いたら良いか、どういった投げかけをすると深層心理に迫れるか、こんな困った事態にはどう切り返したらよいかなどが紙幅を割いて具体的に書かれている。
以下章立て（「→」以降は自分のまとめ）
- 第1章 売れるヒント発見は聞き方しだい～「聞き出す」ことの重要性
- 第2章 人の話を先入観で聞いていませんか?～「聞ける」マインドの育て方→わかった気にならず掘り下げる。様々な視点を持つ
- 第3章 相手のホンネ・ニーズを逃さずキャッチする～分析しながら聞く技術→発言の要素分解と統合。樹木を茂らせる。機能的価値・情緒的価値・精神的価値
- 第4章 さらに詳しく。気になる話を深堀するには?～質問のプロセスとコツ→話を聞く・情報を分析整理・また質問するのサイクル。広がる質問。深堀する聞き方。
- 第5章 一瞬で誰もが話したくなる空気を作る～これがプロの現場テクニック→受け入れる姿勢。ピンチ時の切り返し。
- 第6章 提案できる人、伝えられる人になる～発見を価値創造へつなげるために→話せるようになることも大事。30秒の時間感覚。ワンセンテンスの的確なコメント
本の感想
「自分の思い込みや理屈に流れてしまいそうで危ないなぁ、もっと生活者に向き合わなきゃなぁ」と思っているのと、定性調査に興味があるので楽しんで読めた。
ビジネススキルとしてという触れ込みで一般の人向けに書かれているのだけれど、モデレーターの仕事やGI・FGIでの様子を子細に描いたものなので、マーケティング界隈の人の方が楽しめるのではないかなと思った。先入観と戦っているようなリサーチャーとかプランナーとかマーケッターの方が読むとおもしろいんじゃないかと思います。
デプスインタビューの記録が、「実際の対話の流れ」と「モデレータの頭の中」が書かれていたり、実際の対象者とのやりとりがたくさん出てきたりするのがわかりやすくてよかった。「始めは限定しない質問から聞く」「機能的価値から精神的価値、情緒的価値へと掘り下げる」みたいな概論だけ書いてあると、なんとなくわかった気になりながら自分の肚には落ちない気がしたので。
対象者は直接答えをくれないよとか、表層的な回答で満足しちゃだめだよとか、なぜを掘り下げることに定性調査の価値があるんだよ、とかは前回読んだインタビュー調査のすすめ方にも通じる内容だなと思った。（というか私が知らなかっただけでセオリーなのだろう）
「重視しているのはビッグデータより定性調査」という意見を聞いたことがあって、その意図はわかるようでよくわかっていなかったのだけれど、ようやく理解できた。
ビッグデータに対するコトラーの警鐘というのも原典にあたってみたいし、一方でビッグデータ側の可能性も引き続き探ってみたい。片方の言い分ばかりを聞くのはイーブンでない気がするし、「これはできないけど、これができるよ！」というのを良く知ると、解決策の幅が広がると思うので。
「そのほうがよろしいんですね?」「どういう気持ちになれるのですか?」「どんないいことがあるの?」という広げる質問についてはなるほどなぁと思った。
それから、先入観対策として、自分でマインドマップを作るとか、売り場で選んでどうしてそれを選んだか考えてみるとか、飲み屋でいろんな人と話をしてみるとかは自分でもできることなのでやってみたい。
本を読んでの自分に対する気づき
・今回の抜き書きは第2章（人の話を先入観で聞いていませんか?～「聞ける」マインドの育て方）の部分が多かった。
・今回はkindle版があったからkindle版で読んだ。アンダーラインを引いた箇所をデータで引っ張れるのは「おぉ！」思ったけれど、紙の本で視覚的にどの辺が分量が多いとか、付箋をつけてどの辺りに反応したか見る方が一見性があるので一長一短かなぁ。
・今回は単純な抜き書きではなく、後からそれだけ読んでもわかるようにやや要約的にした。抜き書き→要約作成→各章を一言で という作業をしたため、本に3回くらい目を通すことになり大変だったけど、本を構造的に理解することに繋がったのでやってよかった。
・自分は実際にそれをやっている人の具体例が多い本が好きな模様
以下、自分のための本の要約
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セブンドーナツを買う人
以前、「セブンのコーヒーは飲んでるけど、一緒にドーナツは買わないなぁ（ドーナツは売れてないんじゃない？）」と考えて、でも自分の身に寄せすぎて考えるのも良くないのでセブンのドーナツを買ってる人を探してみた。意外と簡単に見つかったので私が考えているより売れているんだろうなぁ。
40代男性
- オフィスビルにセブンイレブンが入っているので、売店感覚で使っている。
- 職場で朝やおやつに買って食べている。
- 普段からドーナツを食べていたわけではないが、甘いものは好きなのでレジ横にあるとつい買ってしまう。
- 特にコーヒーに合わせて食べているわけではない。
- もうすぐ全種類制覇。徐々に美味しくなっていると思う。
- たまに職場の女の子にもあげている。
- オフィスは冷房が効いているので、夏とかはあまり関係ない。
30代女性
- オフィスの近くにセブンイレブンがある。
- 朝ごはんやおやつなどに買って食べていたけど、最近は暑いから買っていない。
- コンビニスイーツが好き。
- ドーナツ屋さんだと1つだけ買うのも悪い気がしてたくさん買ってしまう。コンビニだとそういう気を使わなくて良いので買い過ぎ防止に良いと思う。
最初の男性の話（これは人伝にだけど）から、「コーヒーで増えたお客さんは女性だけど、ドーナツを買っているのは男性で、FFの代わりなんだ！」と早合点しそうになったけど、女性でもすぐ見つかったのでそんなことはなかったみたい。
個人的には
- オフィスビル内にコンビニがあると季節感の影響は受けにくい
- ドーナツ屋さんだと1つだけ買うのは申し訳ない
あたりが、新たな発見としておもしろかった。
コンビニ関係は雑談ネタとしても気軽なので、また誰かに聞いてみよう。
専門統計調査士の勉強をする
とりあえず、3年分の過去問を解いた。自分の傾向を見てみると
- 正答率はギリギリ7割くらい。
- 調査系で外れるのは抽出とか調査員の不正チェック。
- 統計系は雰囲気で正解してるのもあってお粗末な感じ。
2014年が極端に統計系の問題が増えていたのもあり、その辺は時間を取って勉強した方が良さげだなぁ、というのが印象。
試験日が11月末なので本格的に勉強するのはもう少し先でも良いかなぁと思っているけど、参考書くらいは探そう。
【読書】インタビュー調査のすすめ方／福井遥子
インタビュー調査のすすめ方／福井遥子 を読みました。
本の概要
企業（調査会社でない事業会社）が自社でインタビュー調査を行えるように、というノウハウ本。主に1to1のインタビューについて。
- Part1~2
インタビュー調査とはどういうものか、得られる情報がどう仕事に役立つか、実務担当者が自分で調査を行うことのメリット - Part3~5
「商品開発」、「デザイン、広告」、「不振脱出」のビジネス課題にインタビュー調査をどう活用するか - Part6~10
インタビュー調査の実際の進め方。企画～実施～分析～戦略立案のステップに沿って各段階でのノウハウ
本の感想
企業の実務担当者向けに書いた本ということで、part10の調査結果を生かした戦略立案の項があるのが特徴的だと感じた。
前半は定量調査の対象者設定や調査企画書・調査票作成と同様だなぁ（ので定性調査のノウハウを得ようと思った場合はそんなに…）と思ったけれど、part10を中心に企業マーケターの視点があるのがおもしろかった。
「発言をそのまま鵜呑みにして、消費者の言いなりに商品開発するのではダメ。消費者の声はあくまでヒントという『材料』。それをいかに仕立て上げるかはマーケターの力量」や「『消費者重視の戦略』は要望をそのまま実現するのではなくその裏にあるニーズを見極めたもの」というような部分には元企業マーケターならではの矜持が感じられた。
- 言葉で語られる未充足ニーズは実現不可能技術革新の領域であることが多い。未充足ニーズは行動に表れる
- 既存ユーザーの声（高度な要望）を聞きすぎると過剰品質になる
- 価格が高い＝興味が無いかもしれない
などは、なるほどなぁと思って興味深かった。
本を読んでの自分に対する気づき
読みながら、印象に残ったところを抜き書きしていたらpart8~10の部分が明らかに多かった。（part8:話を聞き出すノウハウ・part9:発言内容の分析・part10:調査結果の戦略への活かし方）
マーケティング云々とはまた別のところで「 betterなことをすることで、mustなことが疎かになったり、息切れしてしまったりしがち。」という一言は、印象に残った。優先順位大事。
以下は自分のための抜き書き
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